来源： FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）
作者：小羊
编辑：Bobo, Cici
2020年的这个春节，突发的新冠肺炎疫情打乱了社会原本的节奏。
1月21日，官方确认新冠病毒存在人传人感染可能；1月23日凌晨，武汉宣布封城；
1月末——2月初，各地陆续采取封城策略，减少人员流动。
道路封锁、物流不畅、库存见底、人工成本增加……在疫情影响之下，告急的不仅有口罩、消毒液等防疫物资，还有婴幼儿奶粉。
母婴店无法开门营业、供应链中断……而许多宝宝家里，没有充足的奶粉存货，湖北等全国多地出现宝宝缺奶喝的难题，在网络上看到宝爸宝妈对于“即将断粮”焦灼的求助。疫情严重的部分地区，奶粉供应困难，尤其是乡镇地区，或严格封锁的地区，网上甚至出现“消费者报警买奶粉”事件。
在疫情早期，伊利金领冠便发出“送货不间断，口粮不断档”的号召，客服24小时在线服务，全国和武汉地区共有20000名营养骑士逆行送货，保证宝宝口粮不断档。
此外，伊利金领冠的战“疫”行动中还紧急上线了多项活动，如联合营养专家科普疫情防护知识等，帮助宝爸宝妈打好“防疫战”。
我们可以看到，伊利金领冠深度剖析了疫情下宝宝家庭所急所需，快速响应疫情，为消费者带来全方位的关怀。那么，疫情下的消费者对于奶粉有着怎样的需求？从伊利金领冠的一系列行动中，我们得到了怎样的启示？我们将从伊利金领冠奶粉的“喂”爱而战说起。
01
疫情之下，奶粉面临“一罐难求”
此次疫情来的迅速而猛烈，超出消费者预期，导致很多家庭没有来得及做好准备。那么，这次疫情又对母婴家庭带来哪些影响？
首先，目前宝爸宝妈面临的最大的危机是宝宝奶粉快喝完了，门店多数关门或供货不足，物流也因交通管制而停运，可以说是“一罐难求”。
婴幼儿食品与常规家庭饮食区别在于：奶粉几乎是婴幼儿的全部食品，是宝宝获得营养、提升自身抵抗力的唯一来源，是一种刚需产品。消费者更喜欢买日期新鲜的奶粉，往往会根据往常的宝宝消耗速度进行适当的存货。由于此次疫情突然，诸多家庭没有提前做好囤货准备，且疫情不确定结束时间，马上面临断粮的风险。
其次，随着疫情不断被报道，确诊人数攀升，消费者恐慌情绪也在上涨。而随着国家卫健委发布通告：儿童和孕产妇是新型冠状病毒肺炎的易感人群，无疑更是加重了宝爸宝妈的担心与忧虑。疫情期间随之出现的谣言，导致宝宝和妈妈们相关的错误操作亟需辟谣。
婴幼儿的抵抗力相对成人更低，尤其是在感冒高发的冬季，可能会出现发烧、咳嗽等症状，这种情况是新冠肺炎还是普通感冒？需要去医院吗？宝爸宝妈应该如何做初步判断？哪些医院有发烧门诊，如何准确快速就医？
无数问题萦绕在年轻爸妈的心中，宝宝的每一个小的可疑症状都牵动父母的心。如何更快的帮助做出专业判断，减少宝宝传染风险、帮助宝爸宝妈解决就诊问题、缓解父母心理压力，都是他们最担心的事情。
明确了疫情之下宝爸宝妈的需求和痛点，伊利金领冠一罐奶粉的战“疫”便正式开始了。
02
一罐奶粉的战“疫”：金领冠为宝爸宝妈带来了什么？
疫情期间，金领冠做了哪些事？我们可以总结为三大行动：
“喂”爱而战：针对“断粮”的紧急问题，金领冠迅速制定线下服务战略，特殊时期仍提供24小时“喂”爱守护线上客服和全国线下送货上门服务，确保宝宝口粮供应。
稳定“君”心：面对流言纷纷下的恐慌心理，金领冠利用自身专业和资源优势，为消费者提供专业化、一站式的信息服务与防疫指导。
趣味防“疫”：宝爸宝妈们多为年轻的90后，金领冠利用多媒体矩阵，将防疫知识、营养知识、育儿知识以丰富有趣的形式传播，寓教于乐。
接下来就让我们看看母婴行业中，金领冠在这场防“疫”战中，切实地为他们和宝宝带来了什么？
1、不断粮：全国20000位营养骑士“喂”爱逆行
疫情期间，许多面临被动断粮的妈妈倍感焦灼，频繁在微博和朋友圈发出口粮告急的呐喊，了解到宝爸宝妈的急迫情况，金领冠迅速展开了应战措施。
在紧急情况下，伊利奶粉仅24小时内就制定了“金领冠‘喂’爱守护，隔离病毒服务到家——寻找金领冠最美志愿者”的线下服务策略，发动分销商、经销商、当地母婴店主成为“营养骑士”，提供安全快捷的送货上门服务。全国20000位营养骑士成为特殊时期的“逆行者”，保证宝宝们“不断粮”。
除此之外，金领冠保证官方客服提供24小时不间断咨询服务，为消费者提供问题答疑、货品咨询等工作，提供补充营养提高抵抗力的解决办法，缓解父母的急躁心理。
除了要“吃到粮”，更要“吃好粮”，疫情的特殊情况下，宝宝们更需要通过奶粉获得免疫力的提升，好的产品才是消费的根本。
根据1月27日，国家卫健委颁布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》内容展示：可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。这里提到的微生态调节剂就是益生菌、益生元等。业内专家认为，益生菌可以抑制致病菌及条件致病菌，对肠道菌群起着扶优去劣、扶正压邪的作用。
伊利金领冠奶粉为疫情中迷茫的宝爸宝妈提供更科学的选择，避免盲目选择含“乳铁蛋白”、“益生菌”等产品造成补充失衡。而金领冠睿护系列添加珍稀乳铁蛋白和三重益生元；金领冠珍护、有机塞纳牧、悠滋小羊等系列产品富含益生菌。很多营养成分可以通过奶粉等补充，并不需要盲目加补。
疫情之后，消费者对于提高免疫力的需求会越来越高，如何研发更健康安全、有益免疫力提升的奶粉配方，将会是奶粉品牌下一阶段产品研发的重要风口。
2、不恐慌：“黑科技”疫情助理上线，15900位春雨医生在线义诊
随着疫情的不断发酵，网络上流言纷纷，如何获取真实的疫情状况？如何初步判断宝宝的身体状况？如何准确快速就医？这对于宝爸宝妈来说是尤为关注的问题。金领冠一直以来与国内多家医疗机构、儿科专家保持亲密合作，为婴幼儿护理、喂养提供专业知识。疫情爆发后，金领冠联合春雨医生提供儿童义诊，配置了专业医生提供7×24小时、3分钟极速响应在线义诊咨询服务，解答疫情期间儿童呼吸疾病答疑、诊断等问题；伊利金领冠官方微信上线“智能疫情助理系统”，利用AI技术等黑科技，让宝爸宝妈可以放心的了解疫情的最新新闻动态、进行自我筛查、就医指导等个性化服务，人性化、一站式地满足了广大家庭获取资讯的需求。
值得注意的是，这项服务集中在呼吸内科、感染科、耳鼻喉科、儿科等四个与新冠肺炎相关症状和人群相关的科室展开，对非呼吸内科和感染科问题进行有效屏蔽，保障义诊活动提供给最需要的人群。截止目前，已累计调动全国二级以上级别的医院医生15900名提供专业咨询。
疫情之中，及时为消费者提供专业的医疗知识，及时上线AI技术“黑科技”产品“智能疫情助理系统”，帮助宝爸宝妈了解疫情进展、为宝宝病症解疑答惑，既能为宝爸宝妈排忧解难，又能让消费者感受到品牌的温度。
这样润物细无声的操作，比简单的降价促销能更好地激发宝爸宝妈对于品牌的信赖与分享，产生更多的互动。
3、不无聊：抖音、微博、小红书……多媒体科普防疫知识
由于被隔离在家，宝爸宝妈也有更多时间在网络中了解疫情信息、学习防护知识以及掌握疫情中的育儿知识。这正是品牌与消费者进行深度交流的机会。
伊利金领冠采用了媒体组合矩阵形式，结合视频、图文、AI系统等多种形式，在微博、微信、抖音、知乎、小红书等多个平台，科普疫情防护知识。例如联合营养专家录制短视频，在微信群及抖音传播，指导宝爸宝妈在疫情期间如何消毒、如何做好疫情期间宝宝奶粉选择等内容，同时强化金领冠益生菌等信息，传递金领冠助力宝宝营养好吸收的产品利益点。
金领冠还与京东、母婴等平台联合发起“金领冠「喂」爱守护，解锁防御新姿势”主题直播，联手10位国内权威专家医生、国家级高级育婴师，全天10小时不间断接力。部分平台共直播26天触达人群200w+。
疫情期间，伊利金领冠展开了丰富的媒体传播形式，以寓教于乐的内容，能让宝爸宝妈快速了解相关信息，提升信息获取速度。疫情知识教育不是干巴巴的说教，而是更趣味、更形象的与消费者互动，形成传播。
03
结语
从伊利金领冠的一系列行动，我们可以总结出以下几条启示，供奶粉品牌参考：
1、首要问题是供应。奶粉作为刚需产品，满足供应是根本需求，企业需要快速响应，稳定供应链，提出物流应急方案，解决消费者的燃眉之急。另外，好产品是消费的根本，当下消费者更需要健康安全、有助提高免疫力的奶粉。
2、发挥专业价值。奶粉企业具有较强的专业性，在特殊时期需要给予消费者正确的引导，给消费者一针强心剂。同时，当今的宝爸宝妈主力群体已是90后，丰富、有趣的新媒体传播形式更具吸引力。
3、承担社会责任。奶粉作为一种家庭产品，具有天然的强情感属性，奶粉企业需要打造温暖、可靠的品牌形象，因此在疫情期间，积极承担社会责任，会使品牌在消费者心中更有温度，培养品牌忠诚度。
参考来源：[1] 孙英，《疫情黑天鹅击破市场常态，加速奶粉行业洗牌战!》，2020年2月4日，奶粉圈,[2]《一周服务4万个家庭，伊利金领冠在线客服筑起爱心围墙》，2020年2月12日，乳业资讯网
原文标题: 《打响防疫战，从一罐奶粉的“喂”爱而战说起》
