刚刚过去的2020年，对于婴幼儿配方奶粉行业而言是最煎熬的一年，疫情加速了国内奶粉集中度提升，也让今年的存量市场竞争变得更加残酷。尽管母婴渠道仍是奶粉的重要渠道，但是线上渠道的扩张已经远超超市成为增速最快的渠道。近日，AC尼尔森最新发布的数据显示，电商渠道同比增长20.2%，直播渠道增长迅速。
与以往依赖电商平台流量不同的是，在新兴的线上渠道中，直播悄然成为仅次于综合电商的第二大渠道。日前，健合集团公共事务部总监朱辉表示，疫情催生了线上渠道快速发展，倒逼企业的数字化转型加速，这其中不仅包括了直播能力，还包括了基于消费者购物习惯变化而形成了数字化能力。
记者注意到，除了渠道的变化外，去年合生元、飞鹤、君乐宝等均推出了新配方奶粉，这与新国标和二次配方注册启动在即有着直接关系。乳业专家王丁棉认为，新国际的实施对奶粉企业是一次筛选，无论是国内还是国外品牌，不达标的企业将被淘汰出局，行业迎来最严酷的淘汰赛。
直播成线上第二大渠道 乳企加速数字化转型
私域流量的崛起，让众多乳企在数字化营销转型的关键口看到了新的机遇。直播成为多个乳企“收割”私域流量的首选。来自AC尼尔森最新发布的报告显示，母婴渠道仍为大部分母婴品类的重要渠道，占比67%，而电商渠道持续扩张，同比增长20.2%。其中，在网络渠道选择上，目前电商零售占比77%、直播占比49%、社交电商为40%，直播已经成为仅次于综合电商的第二大渠道。
通过目前各大乳企线上直播的情况来看，可以大致将其分为两类，一类是通过KOL、明星直播，这类直播趋于细分化；而另一类则是店家直播，其发展趋势趋于多样化。AC尼尔森报告认为，直播不仅是“带货”，技术和内容赋予直播更多的创意形态，将大幅提升消费体验。
记者注意到，2020年伊利、合生元、飞鹤、澳优、君乐宝等各家奶粉巨头都进行了不同形式的直播。其中伊利、飞鹤通过开启直播云溯源，从多个方面解读奶粉“新鲜”的秘密。而合生元通过互动挑战+专业答疑+产品赋能的方式，将乳桥蛋白LPN以及益生菌等概念传递给用户，在重构内容与创新玩法的模式下，打破母婴直播困局。
阿拉小优联合创始人李茂银表示，近些年，大品牌都在不遗余力地加大线上投入，并通过小程序、微商城等给予消费者到家服务。无论是渠道商还是品牌方，都在教育消费者往线上走，所以疫情结束后消费者线上购物习惯会大大加强。另外，随着5G技术的普及，短视频和直播等营销手段都在强化，加大线上布局将成常态，也是必然趋势。
朱辉认为，疫情催生的企业转型不仅仅体现在直播上，更重要的是企业数字化能力的提升。在他看来，新的电商模式与传统的有所区别，传统的线上模式主要是通过电商平台获取流量，流量成本非常高，而其他线上运营和线下渠道相似，需要借助线下渠道来实现，就是如何通过数字化能力与消费者建立联系。
他表示，过去奶粉企业建立的会员体系主要是通过手机号与消费者联系，现在要通过微信来建立联系，这是基于消费者习惯的一种变化。他们需要关注企业微信公众号，然后成为会员，进而建立社群，即使这些消费者不能到店，也能实现在线下单，如果线下渠道不完善的话，线上渠道很难建立。
“不管是直播，还是线下社群营销，企业做的就是实现消费者的互动教育，这样才能在线下渠道受阻时，通过直播等形势实现与消费者的联系。因此，奶粉行业最大的变化趋势就是重构企业数字化架构，运用数字化工具加码内容传播，从而实现与消费群体的联接。”朱辉说。
存量市场竞争加剧 高端细分仍是主战场
近年来，新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年的1465万，新生儿出生率从2017年的12.43‰，下滑至2019年的10.48‰，新生人口红利式微，未来我国出生人口还有可能持续下降。
全国人口出生率的回落直接影响的是国内婴配粉市场的总需求量，这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力，特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升，进一步加剧了市场的存量竞争。
以中国飞鹤为例，在2020年三季度，市场集中度达到18%左右。而健合集团在2020年前三季度实现婴配粉业务收入35.3亿元，其中第三季度增长了13.2%。澳优前三季度收入57.58亿元，同比增长了22.8%。
为了应对低出生率带来的冲击，头部乳企一方面通过渠道下沉，以辐射更多消费人群；另一方面，持续加码布局高端、超高端领域，把目光投向细分品类，从而扩张产品线建立品类矩阵。
对于市场的变化，朱辉表示，从2020年下半的来看，整个高端市场的需求增长明显。受此影响，各家企业纷纷推出了一些新品牌，尤其是在高端的细分领域，包括基于奶源的有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉，以及基于配方的乳铁蛋白奶粉、HMO （母乳低聚糖)奶粉、OPN（活性蛋白）奶粉等，目前推出高端奶粉的企业主要是大品牌，小企业很难在短时间内推出。
导致这一问题的原因，除了研发实力之外，更重要的是奶粉企业需要有足够多的新工厂。配方注册制后，每个工厂只能推出3个系列9个配方，当市场需求发生变化时，小企业在满足生存的同时很难适应这种变化，就会被大企业远远地甩在后面。2020年整体市场份额增加不大，而大企业的市场份额增加迅速，与行业洗牌加剧、中小企业腾出市场空间有直接的关系。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从2018年开始，我国人口出生率便持续下降，随着优生优育，奶粉需求高端化成主流发展趋势。因此，在传统婴配粉同质化现象越来越严重的情况下，有机、A2等品类的关注度开始提升。而在未来，竞争还将进一步加剧，“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的五多战略，将成乳企的必经之路。
新国标即将落地 行业迎来严酷“淘汰赛”
新国标和二次配方注册启动在即，婴幼儿配方奶粉行业将迎来双重考验。
2018年9月，国家卫健委公布了婴配粉新国标并公开征求意见，新国标增加了对部分营养素的规定，对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求；同时对维生素、烟酸、叶酸以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限，进行了严格的规定。2020年6月18日，新国标再次进行内部征求建议。
“老国标只是规定了营养元素的下限值，新国标不仅规定了下限值还规定了上限值。”宋亮说，新国标显然更加严格，甚至高于欧美国家标准，老国标是从安全角度出发，新国标则令品质提高很多。
另外需要注意的是，新国标一旦执行，奶粉企业将面临修改配方、更新技术、修改包装等问题。乳业专家王丁棉认为，这对企业也是一次筛选，不达标的企业将被淘汰出局，无论是国内还是国外品牌。
“新国标令行业准入门槛提高，众多中小微企业会被淘汰或者主动退出，营收规模小于3亿的基本上没得玩了。”朱丹蓬说。
业内人士预计，新国标有望在今年出台，一旦落地，奶粉企业必须对配方进行“大改”并重新注册。对于企业而言，将是一次大考。
除了新国际之外，婴幼儿配方奶粉行业正在迎来配方注册后的第二轮调整。2021年首批通过婴幼儿配方注册制的奶粉品牌5年效期将至，需在2022年前重新递交申请。此次更新中，国家市场监管总局在一份修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》指出，进一步强化产品配方科学性、安全性审查，同时加大违规惩罚力度。
配方注册制的效力无异于一次洗牌，早在2017年该项制度出台时，已经得到验证：让国内的奶粉品牌数从3000多个锐减到当前的1000多个。随着第二次配方注册的实施，业内预计将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失。
宋亮表示，从市场表现来看，新国标出台以后，各个企业都会加码高端、超高端领域，进行配方升级，不断推出更多新品，从而进一步扩大自身优势，强者恒强。此外，进一步构建了国产奶粉和进口奶粉之间的竞争壁垒。
值得注意的是，虽然新国标尚未出炉，但乳企的内部整合已经暗流涌动，乳企纷纷把配方升级作为突破口。与此前的配方升级相比，当前的配方升级集中体现了乳企研究更贴近母乳的趋势。目前已经对奶粉配方升级的品牌有伊利、合生元、飞鹤、君乐宝、惠氏等多家头部企业。
不过，伴随着新国标的出后，对于想要侥幸过关的中小企业来说无疑是个难题。以前中小企业利用麦芽糊精提升奶粉的溶解性，根据新国标征求意见稿，麦芽糊精的应用将会受到限制，1、2段婴儿配方奶粉要首选乳糖，同时要占到碳水化合物的90%及以上，一旦减少就需要对配方进行整体调整，势必增加成本，如果改成乳糖，每吨奶粉就会增加1000元的成本。
“相对于婴配粉注册制，新国标出台后的行业淘汰赛将更为残酷”。上海睿农咨询高级合伙人赵恒认为，2021年行业洗牌将加速，一些缺少竞争力的传统奶粉企业会被淘汰，马太效应明显。
不过他表示，企业也不必过于紧张和恐慌，毕竟机遇和挑战并存。未来的产品体现在资源稀缺性，独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。只有通过产品进一步升级，技术研发引发产业升级，才能增强品牌在奶粉市场中的竞争力。
