消费人群不断更迭,消费需求也在快速变化,对于品牌和企业而言,如何满足当下主力消费人群多维度的消费需求,与消费者达成紧密连接,并且不断扩大自身的精神内核及价值外延,对于每个品牌来说都是一项挑战。
这个夏天,国内知名眼镜品牌派丽蒙与特摄英雄IP奥特曼的跨界合作为当下同质化严重的眼镜市场带来了新的思考。此番联名合作不仅在业内引发广泛关注,在消费者市场反响也十分热烈,微博、小红书等社交平台均可见消费者与粉丝的留言互动,表达对联名眼镜的期待与喜爱,更有不少消费者、时尚达人分享入手眼镜后的佩戴体验,品牌联名效应在儿童群体和青年群体中持续显现。
此次品牌联名之所以能够点燃市场热度,赢得口碑与销量的双重爆发,在于派丽蒙以其多年的产品研发实力和市场拓展经验,从消费者驱动及产品创新的双重视角,深度挖掘奥特曼IP和派丽蒙品牌之间的契合度,并以具象化的产品带给市场可感知的消费体验,从多方位突出联名营销的亮点和品牌的价值表达。
强大的产品驱动 品牌联名营销背后的产品力
派丽蒙是拥有31年产品研发和市场拓展经验的国民眼镜品牌,凭借精湛的工艺、强大的供应链优势以及以消费者为核心的设计理念,不断完善眼镜研发生产工艺,形成了如今以“舒适”为核心的产品力,同时派丽蒙也是最早提出眼镜也要有尺码,并创意推出“派码”,让消费者不仅佩戴舒适,更要上脸好看。
奥特曼则于1993年被引入中国大陆市场,成为儿童心目中打败怪兽、守护世界的英雄,也是青年群体共同的童年回忆,其IP的文化价值至今仍在不断更新。派丽蒙正是抓住了这一点,策划了“光能集结守护EYE”的品牌联名合作,以“EYE之光”儿童系列和“守护者”青春系列,各自面向不同年龄段的消费群体,呈现独特的设计亮点,既唤起了受众心中对正义之光的向往,又满足了消费者具体的配镜需求。
“EYE之光”系列作为儿童佩戴的眼镜,除了融合诸多童趣生动的奥特曼元素外,派丽蒙更敏锐地洞察到近视儿童对镜框稳定性的强烈需求,从安全、稳定的设计细节入手加强产品力:专为儿童设计的“豌豆芽”鼻托、五档可伸缩脚套和耳廓处凹槽设计,稳固12.5mm的正确镜眼距,同时适配多点离焦镜片能够有效延缓近视度数加深。产品从使用层面和情感层面共同强化了品牌“视力守护者”的形象。
“守护者”青春系列则让更多青年消费者也圆梦戴上奥特曼联名眼镜。赛罗铠甲纹路、头镖元素,迪迦Q版头像等不同奥特曼元素巧妙融入多款产品中,同时考虑到青年消费者在校园、职场等社会场景的使用,整体镜框款式简洁时尚,百搭经典,加之派丽蒙经典的舒感硅胶和环抱式镜腿设计,带来舒适佩戴体验,让“守护者”青春系列成为不少青年奥迷彰显自我个性,同时又能日常佩戴使用的首选。
情绪价值驱动 紧扣消费者心理掀起传播热潮
除了过硬的产品力外,此次联合营销的传播表现也是可圈可点。对于派丽蒙来说,品牌联名不仅仅是话题传播和噱头热度,更是品牌基于当下消费市场,从提供情绪价值出发,驱动创新为导向的营销动作,从而进一步推动品牌升级。
“营销的本质就是满足用户需求”,此次派丽蒙在扩大宣传覆盖面的同时更加精准地锁定人群,并且针对不同人群特点和消费习惯,强化创意表达,即使是广告,也做到了新奇有趣,易于传播。
配合“EYE之光”儿童系列上市,派丽蒙联合奥特曼发布了一支官方TVC并同步在朋友圈上线,极大地吸引了青年消费者以及喜爱奥特曼儿童的父母关注,在社交圈引起讨论。同时,官方发布的一系列联名海报,结合各平台的抽奖活动也将品牌营销推向新的高潮,在不同时间段为用户提供新的讨论话题,让消费者在不断的讨论中,强化认知,提升对品牌的好感度。
针对年轻消费者爱拍照、爱分享以及想与偶像奥特曼“同框”的情感需求,派丽蒙联合美图秀秀合作推出奥特曼联名创意边框,极具漫画感的照片风格,进一步激发了消费者的分享欲,助力品牌内容的二次传播。
此外,派丽蒙还针对“EYE之光”儿童系列眼镜“稳定佩戴”的这一核心卖点,制作发布了趣味创意视频,基于产品卖点提炼“派丽蒙儿童眼镜,稳了”的价值主张,于开学前在成都各大住宅区梯媒投放,并推出方言版本加强与当地消费者的联结,同时配合拍照打卡活动,达到线上线下联动的双重宣传效果。
在官方的创意传达之外,联动时尚、亲子达人种草、网络媒体和自媒体大号等进行宣传,从受众个体佩戴感受和媒体专业评价的角度出发,为消费者了解产品提供了不同方面的信息,丰富了对联名产品的认知,加深对品牌联名的印象。
在消费者互动方面,派丽蒙同样精准把握消费者心理,策划“舒适看世界2023”活动,发布一系列奥特曼周边好礼兑换、幸运抽奖等福利活动,其中4天3晚的日本探索之旅旅游大奖极具吸引力,也是派丽蒙品牌给到奥迷不一样的情绪体验。可以看出,派丽蒙力图通过有温度的营销互动将消费者对奥特曼的喜爱转化到具体行动中,多种方式强化品牌与消费者之间的互动和情感联结,真正做到了从宣发到周边活动,全方位的营销创新。
品牌升级 突破原有营销场景的创新探索
可见,此次派丽蒙与奥特曼的联名营销不仅仅是噱头与流量,而是以消费者驱动为导向,构建了一个具有品牌特色的购买链路,并为消费者搭建起了与品牌、与奥特曼IP互动的窗口,让消费者在潜移默化中被品牌感染。
此次派丽蒙眼镜与奥特曼IP的联名,从某种角度来说也是派丽蒙突破原有场景销售模式,以新的方式引爆营销,为品牌发展开拓新的想象空间,不断提升在消费者心中的形象。由此,派丽蒙舒适眼镜的定位势必更加深入人心,与用户之间的关系也更加长久稳定,在提升品牌影响力的同时,也提升消费者对品牌的忠诚度。
